La distribution enregistre une année plate mais résiste à la crise. Les distributeurs ont réalisé une année 2008 contrastée avec une hausse suivie d’un recul à partir du 3^ème trimestre. Au total, la distribution est parvenue à maintenir son chiffre d’affaires (-0,5%) malgré un volume en recul (-2,2%) et dans un contexte de récession économique aux pronostics de plus en plus défavorables.

A périmètre constant, base janvier 2008, l’activité recule de -1,4% en valeur en 2008. L’évolution du chiffre d’affaires 12 mois glissants montre bien l’évolution en deux temps ainsi que le coup d’arrêt de la baisse à Noël. Les ventes de décembre 2008 et janvier 2009 se maintiennent bien par rapport à une fin d’année 2007 qui avait été excellente.

Dans une conjoncture sombre, le livre n’est pas à l’abri, mais son marché résiste jusqu’ici plutôt bien à la crise. Les chiffres de la distribution ne préjugent pas des ventes de détail ni des résultats de l’enquête annuelle de branche.

Ventes de détail : consensus des estimations et réduction des écarts entre les panélistes

Contrairement à l’année 2007, les données des instituts de panels qui mesurent l’activité des points de vente du livre sont relativement convergentes et consensuelles malgré la persistance de certains écarts :

- Ipsos a publié l’estimation la plus optimiste et voit le marché du livre enregistrer -0,1% en valeur et - 0,7% en volume pour l’année 2008.

- GfK est le plus pessimiste, annonçant pour le marché du livre -1,1% en valeur et -1,8% en volume.

- LH/I+C a annoncé un recul de -1,0% du chiffre d’affaires des points de vente en 2008.

Au-delà de ces écarts réduits dans les estimations des panélistes, la principale conclusion à en tirer est que le marché français du livre résiste à la crise principalement grâce aux ventes en librairies physiques et en ligne !

En effet, selon GfK, les ventes de livres en Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) sont en recul de -12,3% en valeur en 2008. Comme chaque année, les données de l’Enquête de branche (qui seront publiées en juin) sont donc très attendues car à la différence de celles fournies par les panélistes, elles prennent en compte le plus large périmètre d’activité éditoriale et reposent sur une collecte de 90% du CA enquêté sans extrapolation, alors que les panélistes GfK et Ipsos doivent procéder à une double extrapolation pour estimer le marché du livre. Mais l’EAB est fondée sur le recueil du chiffre d’affaires éditorial comptable, que la plupart des éditeurs ne sont pas en mesure de fournir avant le mois de mars.

Les ventes de livres numériques

Le livre numérique reste un paradoxe commercial : alors que certains éditeurs du secteur de l’information scientifique, technique et juridique réalisent d’ores et déjà 50% de leur chiffre d’affaires mondial en ventes de contenus numériques et que le recul des ventes d’encyclopédies, dictionnaires ou cartes de géographie est en partie dû à une substitution vers le contenu numérique, les ventes de livres numériques réalisées en France par des éditeurs de livres comptabilisées dans l’enquête annuelle de branche, restent confidentielles depuis 3 ans, comprises entre 30 et 40 millions d’euros (soit 1% du CA éditorial), essentiellement sur support tangible (CD/DVD).

A l’heure actuelle, en France, les ventes de livres numériques en ligne par téléchargement depuis des  sites de libraires et diffuseurs numériques, sont une réalité commerciale en termes d'offre. Les plus importants diffuseurs commercialisent des catalogues de l'ordre de plusieurs dizaines de milliers  d'ouvrages en français (par comparaison, le nombre de références commerciales actives par an en livres papier est de 530 000). Gallica2, lancée en mars 2008, s’avère être plus qu’une simple expérimentation. Avec 8 000 titres publiés par 102 éditeurs et diffusés par 6 e-distributeurs partenaires, Gallica2 est un facteur de dynamisation de l’offre et d’incitation des usages. Mais malgré ce développement significatif de l’offre en 2008 les ventes de livres numériques en France ne sont pas encore intégrées aux données des panélistes de biens culturels.

Et pourtant, plus de 50% de la population française dispose d’un accès Internet haut débit et 70% des internautes achètent en ligne.

Par comparaison, les ventes de livres téléchargeables aux Etats-Unis sont estimées à 45 millions de dollars pour 2008 (source : IDPF). Mais ce montant représente 0,2% du chiffre d’affaires éditorial ventes de livres comptabilisé par l’association des éditeurs américains. En termes d’offre, Amazon possède de loin le plus large catalogue du marché avec 230 000 titres en format numérique à fin 2008 (contre 125 000 à l’été 2008) mais ne communique aucun chiffre de ventes de livres  numériques.

Du côté des éditeurs, Random House a annoncé à fin 2008 des ventes de livres numériques en hausse de 400% et un catalogue qui a doublé de taille, passant à 15 000 titres.

Même si le marché américain est nettement plus avancé que le marché français en termes d’offre et de développement des ventes, il reste émergent par rapport à la taille du marché du livre.

Retour en France : selon une étude GfK publiée en février 2009, 6% des internautes consommateurs de biens culturels sont très intéressés par l’achat d’une liseuse numérique. 23% se déclarent « plutôt  intéressés ». Mais 71% des internautes consommateurs de biens culturels se déclarent peu ou pas du tout intéressés par l’achat de ce type de produit. A la question « téléchargez-vous des livres », 83% des internautes consommateurs de biens culturels ont répondu « non, je n’ai pas l’intention de le faire », seuls 9% le font déjà. Si les usages de contenus numériques sont massivement répandus y compris dans le domaine du contenu éditorial textuel (presse/information en ligne), le livre numérique vendu en téléchargement isolé et destiné à être lu sur liseuse numérique dédiée, semble loin encore de basculer dans un marché de masse. Selon GfK, le prix attendu par les internautes consommateurs de biens culturels pour les liseuses numériques est de 63 euros (alors que le prix de marché est de 200-300 euros minimum). Egalement instructif, le prix du livre numérique lui-même attendu par ces consommateurs se situe à 43% du prix d’un roman en livre papier grand format et 60% dans le cas d’un album BD ou manga.

L’année 2008 a donc largement infirmé les prédictions de certains analystes qui prévoyaient au  printemps l’irruption massive des liseuses à prix cassés en grandes surfaces pour Noël 2008. La majorité des français dispose d’un accès Internet haut débit, à un coût estimé parmi les plus bas dans le monde développé. Les conditions d'infrastructures sont bien là pour qu'existe un marché de masse du livre numérique, mais outre le problème du prix perçu, certains obstacles techniques et économiques importants restent encore à lever pour que les usages se répandent : la convivialité, les spécifications et l'interopérabilité logicielle des liseuses doivent être considérablement améliorées.

L'offre de titres doit être plus développée, mais le coût des investissements nécessaires pour la numérisation, la rétroconversion, la remise en forme des contenus pour diffusion numérique, leur structuration et les coûts de diffusion numérique restent des freins très importants en raison précisément des perspectives commerciales encore émergentes dans l'état actuel du marché. Le livre numérique "équivalent" du livre papier n'est sans doute qu'une petite partie du marché des services de contenu éditorial dans lequel notre industrie est en mutation.

Source : Syndicat national de l’édition, communication pour le Salon du Livre, mars 2009

Les articles 6 de la loi du 10 août 1981 et L121-35 du Code de la consommation, n'autorisent les ventes à prime que si elles sont proposées, par l'éditeur ou l'importateur, simultanément et dans les mêmes conditions à l'ensemble des détaillants ou si elles portent sur des livres faisant l'objet d'une édition exclusivement réservée à la vente par courtage, par abonnement ou par correspondance. En outre, ils interdisent la vente d'ouvrages à des prix réduits au-delà de certaines limites.

En l'espèce, la société de vente en ligne alapage avait d'une part, accepté pour le paiement des livres acquis en ligne sur le site alapage des bons d'achat offerts à ses abonnés par Wanadoo Interactive, fournisseur d'accès à internet, et d'autre part, réalisé une opération promotionnelle ayant consisté pour la société France Télécom E-Commerce, détaillant, à faire bénéficier ses clients de la gratuité de la livraison pour toute commande de livres sur son site internet.

Considérant que les opérations promotionnelles avaient été effectuées en méconnaissance des dispositions de la loi du 10 août 1981 relative au prix du livre et de l'article L121-35 du code de la consommation, le syndicat de la Librairie française avait assigné la société pour concurrence déloyale.

En appel, le juge du fond donne gain de cause au syndicat en retenant que "les frais de port étant normalement à la charge de l'acheteur, le seul fait pour le vendeur, dans un but de promotion et d'incitation à l'achat, d'annoncer au client auquel le lie un contrat à titre onéreux, qu'il assume lui-même le paiement de la livraison et d'en faire un service gratuit caractérise" une prime interdite. En outre, la Cour d'appel de Paris reproche à la société que la délivrance des bons aient pour objet de permettre la vente des ouvrages à des prix réduits au-delà des limites légalement autorisées par l'article 5 de la loi du 10 août 1981.

L'affaire ayant été portée devant la Cour de cassation, la haute juridiction a rendu le 6 mai dernier, un arrêt portant partiellement cassation de la décision.

Si elle estime que l'opération de bons d'achat était illicite compte tenu du fait que le prix de vente acquitté par le consommateur se situait en-deçà de la limite minimum autorisée, elle considère néanmoins que "la prise en charge par le vendeur du coût afférent à l'exécution de son obligation de délivrance du produit vendu (la prise en charge des frais de ports) ne constitue pas une prime" interdite, même si habituellement les frais de port sont à la charge de l'acheteur.

Petit rappel ou découverte pour certains : le prix du livre neuf est unique chez tous les détaillants nationaux et cela depuis 1982.

En effet une loi instaurée le 10 août 1981 par le ministre de la culture de l'époque, Monsieur Jack Lang himself, impose un prix unique du livre établi par les éditeurs et importateurs.Chaque détaillant peut faire une remise légale de 5%. 

Sans cette loi, le livre est en danger! A l'instar du disque et du dvd. 

Les conséquences d’un abandon du prix unique du livre : 

• Soumission progressive des éditeurs au débouché croissant des magasins pratiquant les prix les plus bas
• Disparition de librairies Expansion des ventes de ces magasins au détriment de la librairie en particulier pour les livres de bonne vente
• Diminution de l’assortiment produit
• Diminution du montant des ventes en librairies
• Généralisation de la recherche du seul livre de bonne vente
• Diminution des ventes escomptées La librairie ne peut se "rattraper" en termes de taux de rotation sur les livres de bonne vente
• Concurrence éditoriale accrue pour la promotion et l’accès aux magasins
• Augmentation des prix de revient par diminution des tirages
• Augmentation des coûts pour le libraire
• Elévation des coûts
• Augmentation des prix de vente
• Diminution de l’assortiment proposé
• Concentration éditoriale
• Tendance à la hausse des prix contrebalançant les prix bas pratiqués par une partie des magasins 

François Rouet, Le livre, mutations d’une industrie culturelle, la Documentation française, Paris, 2000, p. 287 

On peut également consulter le lien vers ce sujet sur le site du ministère de la culture.